Field marketing en retail, CPG y tech: por qué no juegan en la misma liga
Cuando hablamos de field marketing parece que siempre hablamos de lo mismo. Pero no es igual activar una marca en un hipermercado, impulsar un producto de gran consumo o generar demanda para una empresa de software B2B. Retail, CPG y tech comparten etiqueta, sí, pero cambian el contexto, los tiempos y los KPIs.
En Prosales lo vemos a diario: una misma acción de campo puede ser un éxito en retail y un fracaso en tech si no se adapta al sector, al buyer y al canal.
Qué entendemos hoy por field marketing
El field marketing engloba cualquier acción de marketing que ocurre “en la calle” o en un punto de contacto físico con el cliente: tienda, evento, feria, roadshow, activación en hostelería, congreso profesional, etc. Su objetivo es generar impacto directo, experiencia y resultados medibles: ventas, interacción o avance comercial.
Incluye desde promotores en punto de venta, degustaciones y sampling, hasta equipos comerciales externalizados que visitan cadenas, gestionan espacios, verifican planogramas o activan promociones en canal profesional.
En Prosales solemos describirlo como un triángulo: marca + punto de contacto + equipo en la calle. Cuando los tres están alineados, la campaña funciona; cuando uno falla, los resultados se resienten. Y aquí está la clave: la disciplina es la misma, pero su activación cambia por completo según el sector.
Comparativa rápida: field marketing en retail, CPG y tech
Para verlo de un vistazo, esta tabla resume los principales puntos donde el enfoque cambia según el sector:
| Aspecto | Retail | CPG | Tech |
| Objetivo principal | Ventas inmediatas en tienda y experiencia de compra | Cuota de lineal, visibilidad y rotación por punto de venta | Oportunidades y pipeline, relación con cuentas clave |
| Buyer | Shopper final | Comprador de cadena + shopper | Comité de decisión B2B |
| Punto de contacto | Pasillo, caja, vitrinas, personal de tienda | Lineal, segundas ubicaciones, materiales de visibilidad | Eventos, ferias, oficinas de cliente o partner |
| Acciones típicas | Degustaciones, promociones, demostraciones | Rutas, auditorías, implantaciones, activaciones | Roadshows, workshops, demos, eventos de canal |
| KPIs clave | Ventas, conversión, tickets, contactos | Share of shelf, implantaciones, ventas incrementales | Leads cualificados, reuniones, oportunidades, revenue influenciado |
Esta comparativa es un buen punto de partida para alinear expectativas entre marketing, ventas y operaciones antes de lanzar cualquier proyecto de campo.
El contexto manda: retail, gran consumo (CPG) y tech
Antes de hablar de tácticas, hay que asumir una realidad: cada sector tiene una cadena de valor, unos márgenes y unos ciclos de decisión distintos. El field marketing se adapta a ese marco, no al revés.
Retail: donde ocurre la compra final
En retail (supermercados, tiendas especializadas, cadenas de electrónica, moda…) el consumidor paga y se lleva el producto. El campo de juego es el pasillo, el mostrador y la experiencia inmediata.
Aquí el field marketing se centra en activar al shopper, ganar visibilidad y mejorar la conversión. Cada metro de lineal cuenta y cada interacción influye en ticket medio y rotación.
CPG: el fabricante detrás del lineal
En gran consumo hablamos sobre todo de fabricantes: alimentación, bebidas, hogar, higiene… Venden a través del retailer, pero la batalla está en la ejecución: espacio, surtido, visibilidad y rotación por tienda.
Los equipos de campo se convierten en “los ojos de la marca” para auditar presencia, precios, promociones y asegurar que lo acordado con la central se cumple en cada punto de venta.
Tech: menos lineal, más pipeline
En tech (especialmente B2B) no hay lineales: hay pipeline comercial. El field marketing se parece más a eventos, demos en vivo, roadshows, desayunos con clientes y activaciones con partners.
El objetivo ya no es rotar un SKU en estantería, sino generar oportunidades cualificadas, acelerar acuerdos y fortalecer relaciones con cuentas clave. Y la coordinación con ventas y marketing digital es crítica.
5 diferencias clave que lo cambian todo
1) Objetivos de negocio
- Retail: ventas inmediatas en tienda, conversión y ticket medio.
- CPG: cuota de lineal, visibilidad, ejecución perfecta y rotación sostenida.
- Tech: MQL/SQL, oportunidades, avance de deals y revenue influenciado.
En Prosales solemos arrancar con una pregunta simple: “¿Qué quieres mover: unidades, cuota de lineal o pipeline?” La respuesta define el proyecto mejor que cualquier briefing largo.
2) Buyer y recorrido de compra
- Retail: compra rápida, muchas veces impulsiva. Tienes segundos para influir.
- CPG: doble buyer: el comprador de la cadena (central/regional) y el shopper en tienda.
- Tech: comité de decisión (IT, negocio, finanzas, usuarios). Recorrido largo; el campo es solo una pieza del viaje.
En B2B, una variable decisiva es si el buyer ya conoce la marca o si la acción de campo será su primer contacto: cambia el tipo de activación, el mensaje y el ritmo.
3) Punto de contacto y tipo de experiencia
- Retail: lineal, cabeceras, islas, demostraciones y personal de tienda. Experiencia rápida y visual.
- CPG: además del lineal, segundas ubicaciones, materiales de visibilidad, degustaciones y campañas estacionales. Hay más margen para construir relato.
- Tech: entorno controlado: ferias, eventos propios, showrooms, oficinas de partner o del cliente. Experiencia basada en demo, caso de uso y conversación 1:1.
Una frase que resume bien la diferencia: en retail y CPG el entorno manda y tú te adaptas; en tech diseñas el entorno para que la experiencia juegue a tu favor.
4) KPIs y medición
- Retail: ventas por tienda/día, conversión durante la acción, tickets, interacciones, uplift vs periodo control.
- CPG: ejecución + venta incremental: share of shelf, planogramas, referencias implantadas, puntos extra, incidencias.
- Tech: registros cualificados, reuniones, demos, oportunidades creadas/avanzadas, impacto en pipeline.
Por eso la medición debe integrarse con los sistemas adecuados: datos de sell-out y ERP en retail, herramientas de trade en CPG y CRM en tech.
5) Equipo, operaciones y tecnología
- Retail: equipos numerosos y rotacionales (promotores, supervisión, horarios intensivos, fines de semana).
- CPG: mezcla de promotores + gestores de punto de venta + comerciales; alta importancia de logística y relación con tiendas.
- Tech: perfiles más especializados (field marketers, ABM, producto, cuentas). Menos cobertura masiva y más impacto en cuentas concretas.
Qué cambia en la práctica: acciones típicas por sector
Retail
Acciones orientadas a impacto inmediato:
- Degustaciones y sampling para lanzamientos.
- Promotores expertos (por ejemplo, electrónica) para ayudar a comparar y decidir.
- Activaciones en picos (Black Friday, Navidad, vuelta al cole).
- Mystery shopper para estándares de atención y ejecución.
Aquí la formación, la rotación y el reporting en tiempo real son clave: el margen de error en tienda es mínimo.
CPG
Acciones para mantener la marca “viva” todo el año:
- Rutas de implantación de nuevas referencias.
- Auditorías de surtido, precio, presencia y visibilidad.
- Negociación de espacios adicionales (cabeceras, islas, exhibidores).
- Activaciones temáticas estacionales o vinculadas a patrocinios.
Suele funcionar bien un modelo mixto: cobertura continua + refuerzos tácticos en picos de campaña.
Tech
Acciones centradas en relación y avance comercial:
- Eventos propios o de canal para cuentas clave.
- Roadshows por ciudades con agenda de reuniones.
- Workshops y demos en las oficinas del cliente.
- Co-activaciones con partners e integradores.
En tech, si ventas no está dentro (agenda y presencia), la acción se queda a medio gas.
Cómo elegir partner de field marketing según tu sector
Más allá de las etiquetas, importa que el partner entienda tu sector y hable el mismo idioma que tus equipos internos. No es lo mismo sentarse con un director de tienda que con un director de IT.
- Si eres retail o CPG, te interesa un partner con capilaridad, capacidad operativa, gestión de equipos grandes y reporting de ejecución en cientos de puntos de venta.
- Si estás en tech, necesitas un partner que sepa moverse en B2B, trabajar con objetivos de pipeline y coordinarse con marketing y ventas en acciones de alto impacto, aunque sean menos numerosas.
En Prosales lo filtramos siempre por tres factores: objetivos claros, modelo operativo adecuado y reporting útil para decidir. A partir de ahí se diseña el mix de acciones, equipo y tecnología.
El siguiente paso: un plan realista por sector
Entender qué hace distinto el field marketing en retail, CPG y tech es el primer paso. Lo que marca la diferencia es convertirlo en un plan medible, escalable y coherente con el canal y el buyer.
Y, al final, todo se resume en algo simple: poner a las personas adecuadas, en el lugar adecuado, con el mensaje adecuado… para el sector adecuado. Cuando eso encaja, el field marketing deja de ser un coste y se convierte en un motor real de negocio.